盒马关停全线会员店，“山姆学徒”转身押注折扣战场
上海森兰商都地下一层，盒马X会员店入口处的“8月31日正式闭店”公告格外醒目，曾经对标山姆的盒马旗舰业态即将全面退出历史舞台。
“有机会超越Costco！”四年前，盒马创始人侯毅的豪言壮语仍在零售业界回荡。而今天，盒马X会员店全线撤退——7月北京、苏州、南京店相继停业，最后一家上海森兰店也将在8月31日拉下大门。
几乎同时，淘宝88VIP会员页面上却打出“免费领90天盒马会员”广告，盒马宣布将在财年内新开近100家盒马鲜生店，并将盒马NB硬折扣店拓展至千家。
01 学徒折戟：会员店时代黯然落幕
2016年，盒马鲜生在上海开出首店，作为阿里寄予厚望的“零售新物种”，其发展一度势如破竹。到2018年，门店数量已突破100家，成为传统商超眼中的颠覆者。
2020年10月，盒马正式闯入会员制赛道，首家X会员店在上海开业。彼时，盒马毫不掩饰对标山姆的雄心，喊出打造“首个中国人自己的会员店”的口号。
高峰时期，盒马旗下拥有10家X会员店，会员规模在2022年一度超300万，与彼时山姆国内约400万会员形成抗衡之势。
然而，零售行业的竞争从来不是简单的模式复制。2023年11月，盒马发起“移山价”攻势，旗下5000多款商品降价20%以上，向山姆发起正面挑战。
这场战役却成为盒马会员店模式的转折点。短短五个月后，2024年3月，创始人侯毅退休，由CFO严筱磊接任CEO。
新管理团队随即展开战略调整：聚焦盒马鲜生和盒马NB两大核心业态，放弃X会员店这条曾被视为“未来”的赛道。
02 断腕求生：盒马转身背后的三重困境
供应链能力不足成为盒马无法跨越的鸿沟。在“移山战役”激烈进行时，盒马内部员工爆料，许多优质供应商被要求“二选一”，作为新进入者，盒马难以撼动行业格局。
消费者支付了不菲会员费，却难在盒马获得足够差异化、低价高质的产品体验。会员吸引力下降，续费率难以提升——而这恰恰是会员店模式成功的关键。
投入产出比严重失衡。业内分析显示，位于一二线城市CBD的盒马X会员店面临高昂运营成本。以北京建国路店为例，门店面积上万平方米，租金高达15元/㎡/天，加上人力等成本，年支出约5000万元。
按行业10%-15%毛利率计算，单店年销售额需达3亿元才能收支平衡，但实际运营中多数门店年销售额仅1.5-2亿元，亏损成为常态。截至2023年，X会员店对盒马整体销售额贡献不足10%。
业态重叠与策略摇摆。盒马鲜生与X会员店在会员体系和产品线上存在重合，导致资源分散。更关键的是，盒马在会员模式和折扣模式间反复摇摆。
2023年推行“移山价”时，盒马一度取消会员制；2024年4月又重启会员服务。这种策略不确定性削弱了品牌定位的清晰度。
03 战略转向：下沉市场与新增长点
关停X会员店的同时，盒马正加速推进两大核心业态：盒马鲜生计划在财年内开出近100家新店，使总数突破500家；盒马NB硬折扣店则有望在年内实现千家门店规模。
盒马NB的低成本扩张模式与传统会员店形成鲜明对比。采用加盟模式，门店面积仅200-300平米，网传最低6万元即可开出一家新店。这种轻资产模式大幅降低了扩张门槛和风险。
更关键的是，盒马NB在下沉市场已获得验证。部分门店取得年销4500万元的佳绩，盒马内部正推动其向日销15万元、毛利率15%的目标迈进。
盒马并未完全放弃会员价值。淘宝近期上线的“大会员”体系，首次实现与盒马的打通，88VIP用户可免费领取90天盒马会员。这种生态协同为盒马带来高净值流量入口。
04 阿里棋局：大零售生态协同作战
盒马的进退背后，是阿里大零售生态的深度整合。2024年6月，阿里宣布将饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。阿里CEO吴泳铭在全员邮件中明确表示：“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。”
淘宝“大会员”体系整合了饿了么、飞猪等业务，将会员权益从线上购物延伸至餐饮外卖、旅行预订等多元场景。盒马作为线下消费场景的重要一环，被纳入这一生态协同网络。
阿里正逐步退出非核心业务，持续聚焦电商、AI+云核心业务增长。在这一背景下，盒马果断关闭亏损业态、聚焦盈利模式，正符合阿里“以效率制胜”的核心逻辑。
05 山姆变局：换帅与供应链重构
当盒马转身之际，山姆中国也迎来重大人事变动。执掌山姆中国12年的文安德（Andrew Miles）将于2025年1月退休，由沃尔玛国际部营运高级副总裁Jane Ewing接任。
文安德时代是山姆中国的高速扩张期。他2012年接手时，山姆中国仅有8家门店；到2024年，门店数量已突破50家，年销售额突破千亿大关。
同时，山姆会员数达到860万左右，按最低260元年费计算，仅会员费年收入就超22亿元。线上销售占比约50%，全渠道布局成效显著。
新任总裁Jane Ewing是供应链专家，四个月前访问中国时曾强调“供应链是山姆的核心优势”。业内观察认为，她可能推动中国山姆与全球供应链体系趋同，改变当前70%以上商品采用中国供应商的局面。
这一调整可能针对山姆近年频发的食品安全问题。Jane的上任或标志着山姆中国从高速扩张向品质与标准化回归的战略转向。
06 行业变局：会员店泡沫破灭与折扣店崛起
盒马并非唯一收缩会员店战线的玩家。麦德龙在2024年关闭4家会员店进行改造；家乐福上海仓储会员店已关闭；永辉仓储会员店苏州首店宣布停业。
同时，折扣零售正成为新风口。美团推出硬折扣超市项目“快乐猴”，首店将于8月底开业，目标打造千店规模；京东在江苏宿迁等地连开5家“京东折扣超市”。
这些动作的背后，是零售巨头们对下沉市场的争夺。通过强大的供应链把控能力，将线上低价策略延伸至线下，抢占三四线城市消费升级红利。
胖东来创始人于东来曾直言：“中国的超市行业跟山姆、Costco比，相差十万八千里。不只是技术问题，还有思想问题。” 这一评价揭示了本土零售商在战略思维上的深层差距。
盒马NB店在三四线城市的火爆生意与山姆千亿销售额形成鲜明对比：一家年销4500万元的盒马NB店，正朝着日销15万元目标迈进。而山姆860万会员每年贡献超22亿元会费收入4。
上海森兰盒马X会员店关闭后，原址可能迎来新的零售形态。零售行业的竞争焦点已从高端会员店转向更灵活、更下沉的折扣模式。
会员制超市的学徒们集体转向，盒马不是第一个，也不会是最后一个。这场转型背后，是中国零售业从盲目模仿走向理性创新的必经之路。#夏季图文激励计划#
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